תרשים תכונות ערכים

איך לאתר מיצוב ייחודי במהירות הבזק

התפרסם בעבר בגיליון 52 של עלון "לזוז", באוקטובר 2009
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

חדשנות יוצקים לתוך כיוון אסטרטגי. לדוגמא - יצרן של רכבים בטיחותיים (Volvo) - נדרש להתמקד בחדשנות בתחום הבטיחות, על מנת לחזק את האסטרטגיה השיווקית שלו. אבל מה עושים כשלמוצר שלנו אין בידול, אין ייחוד, אין תועלת ספציפית שהוא מזוהה איתה? במקרה כזה עלינו לנסות תחילה לאתר תועלת כזאת, ורק בהמשך לגבות אותה בעזרת חדשנות.

תרשים תכונות-ערכים הוא כלי המאפשר למצוא במהירות תועלת ייחודית, כלומר מילה חיובית כלשהי במוח הצרכנים (למשל - בטיחותי, נוח, מהיר, חסכוני, אמין, וכו') אותה נרצה לשייך למוצר.

תרשים תכונות-ערכים - הוראות הפעלה

1. רשמו תכונות טובות (ואובייקטיביות) של מוצרים מסוג זה :
   • רשמו רק תכונות אובייקטיביות - שניתן להוכיחן ללא ויכוח (לדוגמא- רשמו דלת מכונית עם קורת-פלדה, אבל אל תרשמו - דלת בטיחותית)
   • יש לרשום רק תכונות שנחשבות טובות בעיני חלק מהלקוחות (אין לרשום תכונות שליליות, הן לא מתאימות לאיתור של תועלת חיובית...)
   • יש לרשום כמה שיותר תכונות כאלה הקיימות במוצרים שלכם או של מתחרים (יש לרשום גם תכונות חיוביות שיש למוצרים המתחרים ואין למוצרים שלכם).
   • לדוגמא - תכונות בקטגורית "יוגורט": עם חיידקי Bio, מפוסטר, מחלב עיזים, מכיל 42 טעמים, 30 קלוריות לגביע, 3% שומן, אריזת 1 ליטר, מכסה עם סגירה רב-פעמית, מכסה המכיל קורנפלקס, כשרות בד"צ, וכו'.
     
     
2. רשמו תועלות סובייקטיביות (בעיני הצרכן) הנובעות מהתכונות שמניתם קודם:
   • יש לעבור תכונה תכונה ולהציף ממנה תועלות ("מה יוצא מזה לצרכן?")
   • מטבע הדברים, חלק מהתכונות מובילות לאותה תועלת, וחלק מהתכונות מובילות ליותר מתועלת אחת
   • בשלב זה המטרה היא להגיע לכמה שיותר תועלות שונות זו מזו - לדוגמא - מרשימת התכונות לעיל של יוגורט, נובעות התועלות הבאות: בריא, טעים, מגוון, דיאטטי, נוח, שימושי, משפחתי, כשר, אמין, וכו'.
     
     
3. סדרו את התועלות שמניתם בקבוצות של תועלות בעלות משמעות דומה:
   • קבצו יחד תועלות הקשורות זו לזו מבחינת משמעותן
   • לדוגמא: דיאטטי, בריא | כשר, אמין | שימושי, נוח | מגוון, טעים.
     
     
4. בחרו מכל קבוצת תועלות את התועלת הכי חשובה בעיני הלקוחות:
   • העדיפו מילים שיותר לקוחות יציינו כסיבות לבחירת המוצר
   • לדוגמא: בריא | אמין | נוח | טעים
     
     
5. בחרו מהתועלות שנותרו תועלת אחת חשובה, פנויה ומתאימה ליכולותיכם:
   • חשובה = חשובה ליותר לקוחות (ולכן תוביל ליותר ביקוש וליותר מכירות)
   • פנויה = לא נתפסה ע"י מתחרים (המתחרים לא מתמקדים בה בפרסומים שלהם, והלקוחות לא מייחסים אותה למוצר מתחרה)
   • מתאימה ליכולותיכם = יש או יכול להיות לכם בעתיד יתרון בהקשר של התועלת המוצעת (צדק נעשה), והלקוחות יהיו מסוגלים להאמין זאת לגביכם (צדק נתפס).
   • דוגמאות לתועלות המיוחסות למותגי יוגורט: דנונה - יוגורט בריא; יופלה-טעים.

ברגע שהחלטתם מה התועלת שתרצו להדגיש לגבי המוצר שלכם - יש לכם כיוון אסטרטגי. כעת עליכם לפעול במגוון דרכים על מנת לחבר את המוצר שלכם אסוציאטיבית, במוח של הלקוחות, אל התועלת שנבחרה (למשל - לחבר את היוגורט שלכם למילה "בריא", או למילה "טעים").

חיבור כזה נקרא בשפה המקצועית מיצוב (Positioning), ומיושם, בין היתר, בעזרת חדשנות (פיתוח של חידושים התומכים בתועלת שנבחרה) ובעזרת תקשורת שיווקית (המדגישה תועלת זו). את תהליך יצירת המיצוב תיארנו בעבר במאמר מיצוב כמפתח לאסטרטגיה שיווקית.