אוקינוסים כחולים בישראל

דוגמאות לחברות ישראליות שפיתחו חדשנות-ערך אמיתית

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 184, אוקטובר 2006
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

שוק תחרותי משול לאוקיינוס צפוף ומלא דגי-טרף, הנושכים זה את זה בחמת זעם. דגים גדולים טורפים את הקטנים, דגים ענקים טורפים את הגדולים, ומי האוקיינוס מאדימים מדם. דג נבון ינסה לצאת מהאוקיינוס האדום, ולחפש לו אוקיינוס כחול, נקי מדגים אחרים, מקום בו אין לו מתחרים, שם יוכל לגדול ולשגשג. דימוי זה, של אוקיינוס כחול וללא מתחרים, עומד במרכז ספרם של קים ומובורן "אסטרגיית האוקיינוס הכחול". מחברי הספר, מראים כיצד ניתן באופן שיטתי לחתור לאוקיינוסים כחולים, כלומר לפתח אסטרטגייה חדשנית, המשנה את כללי המשחק בענף, והופכת את המתחרים ללא רלוונטיים.

ניתן לעשות זאת, כך אומרים המחברים, ע"י התמקדות בלקוחות בענף, וגם ב"לא לקוחות" - שאינם קונים את המוצרים או השרותים המקובלים כיום. יש להציע ללקוחות וללא-לקוחות תועלת יוצאת-דופן, חדשנית, שמתאימה לרובם. תועלת כזאת הם מכנים "חדשנות-ערך", ועל מנת להציע אותה יש לספק דברים נוספים מעבר למקובל בענף, ובו זמנית לצמצם או לבטל דברים אחרים שנהוג לתת. בדרך זאת ניתן להציע את מה שחשוב באמת, מבלי להעלות מחירים, ואולי אף להפחיתם.

האם קיימות חברות ישראליות שהצליחו בכך? ששינו את כללי הענף, והפכו את המתחרים ללא רלוונטיים? שהציעו תועלת יוצאת דופן, מבלי להעלות מחירים? במאמר זה נסקור מספר דוגמאות לחברות כאלה.

1. FOX - מחולצות טריקו לרשתות אופנה

בשנת 1992 פתח הראל ויזל חנות בגדים קטנים, שמכרה חולצות טריקו. בהמשך, החליט לפתח רשת חדשנית ויוצאת דופן של חנויות אופנה. רשתות האופנה הממותגות הציעו מגוון רחב של פרטי אופנה: מכנסיים, חולצות, שמלות, גרביים, מעילים, וכו' - במגוון עיצובים והדפסים. הרשת החדשה, שנקראה FOX (שמו של היצרן שסיפק לויזל את החולצות), הציעה מגוון הרבה יותר צר של מוצרים: חולצות וגופיות טריקו בלבד, חלקות וללא הדפס. הכי Basic שיש. חנויות רשת FOX, שמוקמו בקניונים ברחבי הארץ, יכלו לפיכך להיות קטנות מהמקובל, 80 מ"ר במקום 150-400 מ"ר, ובכך נחסכו עלויות שכירות יקרות.

חנות FOX טיפוסית, כגון שנפתחה בקניון עזריאלי, היתה חנות פינתית קטנה מאוד. בחנות היו שני קירות עם מדפי תצוגה, שהכילו את כל המלאי בחנות. קיר לחולצות טריקו שחורות ולבנות, וקיר לחולצות טריקו צבעוניות, ומולם שני קירות אחרים מזכוכית ופתוחים לחלל הקניון. בדרך זו הקונים לא יכלו לפספס את החנות והתצוגה. פשטות היתה שם המשחק. רוצים חולצת טריקו? הנה זה, באיזה צב