מותגים או סחורות?

התפרסם בעבר בגיליון 57 של עלון "לזוז", בפברואר 2010
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

ייתכן ששמתם לב לכך, שתנור המיקרוגל, המחשב האישי (PC), ומכשיר ה-DVD - עברו כולם בעשור האחרון תהליך של קומודיזציה (מִצְרוּך). מחירם הוזל מאוד, הבידול בין מותגים שונים בתחום התעמעם, וכיום כמעט כל המוצרים בענפים אלה מהווים "סחורות" לא מבודלות. איך זה קרה שכיום נמכרים כל אלה במחירי ריצפה ברשתות המזון? מה גרם ל-IBM למכור את זכויות הייצור של מחשבי ה-PC הניידים שלה לחברה הסינית Lenovo? מה הוביל לכך שכיום זול יותר לרכוש מכשיר DVD חדש מאשר לתקן את הישן?

האם הוזלת עלויות הייצור הובילה לכך? מסתבר שלא. המיקרוגל, ה-PC ומכשיר ה-DVD הפכו אמנם ברבות השנים למוצר צריכה המוני, ובמהלך התפתחות זו עלויות הייצור שלהם הוזלו לכדי עשירית ואף פחות מכך. אבל למרות שעלות הייצור הוזלה מאוד, מחירי המדף של מכשירים אלה לא ירדו בצורה משמעותית, ולעיתים אף עלו. כל עוד הלקוחות האמינו שלמותגים המובילים בתחומים אלה יש יתרונות טכנולוגיים משמעותיים, הם המשיכו לשלם עבור המכשירים הממותגים מחירים גבוהים בהרבה מעלויות הייצור שלהם.

מה הוביל אם כן לקומודיזציה, לביטול הביקוש למותגים בתחומים אלה, להסתפקות במוצרים גנריים ולא מבודלים, ובסופו של דבר להעלמות המותגים? על פי הספר "פתרון החדשנות", עליו כתבנו בעבר, הסיבה העיקרית לכך אינה עלויות הייצור, אלא דווקא השיפור באיכות המכשירים. כל עוד המחשבים, המיקרוגלים, ומכשירי ה-DVD לא היו טובים מספיק ולא ענו בצורה משביעת רצון על דרישות הלקוחות - נמשך הביקוש למותגים. כלומר - כל עוד איכות המכשירים (ובכללם המותגים) היתה נמוכה, הלקוחות הסכימו לשלם יותר למותגים המובילים, כדי לקבל פתרונות יותר טובים (אך עדיין רחוקים מלהיות מסַפְקִים). הם המשיכו לשלם יותר למחשב מהיר יותר, למיקרוגל חזק יותר, ל-DVD עם תמונה עשירה יותר. אך כשהמכשירים בתחומים האלה הפכו להיות טובים מספיק (מהירים, חזקים, ומדוייקים במידה משביעת רצון), וכשהלקוחות גם הפנימו את זה - רובם הפנו עורף למותגים הקיימים, והסתפקו במכשירים גנריים שעלותם זולה יותר.

לתהליכים מסוג זה, בהם מותגים יורדים מגדולתם ומוצרים גנריים וזולים תופסים את מקומם, יש השלכות אסטרטגיות חשובות, שכדאי להכיר ולנצל לטובתנו:

• נדידת ערך: כשמותגים הופכים לסחורות, הערך המוסף בשוק, כפי שהוא נתפס בעיני הלקוחות, נודד למקומות חדשים. לדוגמא - הערך המוסף בתחום המחשבים נדד מהמחשב עצמו (PC) אל מערכת ההפעלה והמעבד, ובהמשך עבר אל תוכנות אחרות ואל העזרים (עכבר, מדפסת, מצלמה). על יצרניות המותגים, הנוקטות באסטרטגיה של ערך מוסף, להכיר בכך, ולנדוד בתזמון מדוייק, ביחד עם הענף כולו, לכיוון אליו עבר הערך המוסף.
  
  
• הערכות לשינוי מהיר: קומודיזציה מתרחשת לרוב במהירות רבה (הלקוחות יכולים להשתכנע תוך חודשים ספורים שהמוצרים הזולים כבר טובים מספיק, ולהפסיק ל'קנות מותגים). לכן, על יצרניות המותגים לאתר מראש תחומי ערך חדשים, ולהשקיע בהם מבעוד מועד, זמן רב לפני שהענף עובר קומודיזציה והערך המוסף בו נודד במהירות למקומות חדשים. יצרניות מותגים שיפספסו את הרכבת עשויות לפשוט רגל במהירות רבה, שכן אין הן ערוכות לתחרות מחירים.
  
  
• התפשטות אורכית: קבלניות משנה המייצרות במחיר תחרותי מכלולים וחלקים שונים, עבור יצרניות המותגים בענף מסוים, צריכות לנצל תהליכי קומודיזציה על מנת להשתלט על הענף, ולהפקיע אותו מידי יצרניות המותגים. לשם כך עליהן לעבור בתזמון מתאים לייצור פתרונות שלמים (לדוגמא - מכשירים שלמים ולא רק חלקים מתוכם), ולרכוש זכויות הפצה מיצרניות המותגים (כפי ש-Lenovo רכשה את זכויותיה מ-IBM).
  
  
• מיתוג סחורות: בשווקים שמרניים ולא ממותגים, קיימת הזדמנות הפוכה. ניתן ומשתלם למתג סחורות דווקא בענף בו במשך תקופה ארוכה לא היה כל בידול בין מוצרים שונים. לדוגמא - ניתן למתג תפוזים (Jaffa), קמח, או בטון.

לסיכום: בענף נתון, כשאיכות הפתרונות הקיימים משתפרת והופכת להיות מספקת, מותגים עשויים לאבד מגדולתם במהירות, ואת מקומם תופסים מוצרים גנריים וזולים בהרבה. במקום להתעלם משינויים כאלה, המהווים איום אסטרטגי, ניתן להיערך בצורה חכמה ולצמוח בעזרתם.