| גיליון מספר 52 |

תרשים תכונות-ערכים

חדשנות יוצקים לתוך כיוון אסטרטגי. לדוגמא - יצרן של רכבים בטיחותיים (Volvo) - נדרש להתמקד בחדשנות בתחום הבטיחות, על מנת לחזק את האסטרטגיה השיווקית שלו. אבל מה עושים כשלמוצר שלנו אין בידול, אין ייחוד, אין תועלת ספציפית שהוא מזוהה איתה? במקרה כזה עלינו לנסות תחילה לאתר תועלת כזאת, ורק בהמשך לגבות אותה בעזרת חדשנות.

תרשים תכונות-ערכים הוא כלי המאפשר למצוא במהירות תועלת ייחודית, כלומר מילה חיובית כלשהי במוח הצרכנים  (למשל - בטיחותי, נוח, מהיר, חסכוני, אמין, וכו') אותה נרצה לשייך למוצר.  
  

תרשים תכונות-ערכים - הוראות הפעלה:

• רשמו תכונות טובות (ואובייקטיביות) של מוצרים מסוג זה
• רשמו רק תכונות אובייקטיביות - שניתן להוכיחן ללא ויכוח (לדוגמא- רשום דלת מכונית עם קורת-פלדה, אבל אל תרשמו - דלת בטיחותית)
• יש לרשום רק תכונות שנחשבות טובות בעיני חלק מהלקוחות (אין לרשום תכונות שליליות, הן לא מתאימות לאיתור של תועלת חיובית...)
• יש לרשום כמה שיותר תכונות כאלה הקיימות במוצרים שלכם או של מתחרים (יש לרשום גם תכונות חיוביות שיש למוצרים המתחרים ואין למוצרים שלכם)
• לדוגמא - תכונות בקטגורית "יוגורט": עם חיידקי Bio, מפוסטר, מחלב עיזים, מכיל 42 טעמים,  30 קלוריות לגביע, 3% שומן, אריזת 1 ליטר, מכסה עם סגירה רב-פעמית, מכסה המכיל קורנפלקס, כשרות בד"צ, וכו'
• רשמו תועלות סובייקטיביות (בעיני הצרכן) הנובעות מהתכונות שמניתם קודם
  • יש לעבור תכונה תכונה ולהציף ממנה תועלות ("מה יוצא מזה לצרכן?")
  • מטבע הדברים, חלק מהתכונות מובילות לאותה תועלת, וחלק מהתכונות מובילות ליותר מתועלת אחת
  • בכל מקרה - בשלב זה המטרה היא להגיע לכמה שיותר תועלות שונות זו מזו
  • לדוגמא - מרשימת התכונות לעיל של יוגורט, נובעות התועלות הבאות:
    בריא, טעים, מגוון, דיאטטי, נוח, שימושי, משפחתי, כשר, אמין, וכו'.
• סדרו את התועלות שמניתם בקבוצות של תועלות בעלות משמעות דומה
  • קבצו יחד תועלות הקשורות זו לזו מבחינת משמעותן
  • לדוגמא: דיאטטי, בריא |  כשר, אמין | שימושי, נוח, משפחתי | מגוון, טעים
• בחרו מכל קבוצת תועלות את התועלת הכי חשובה בעיני הלקוחות
  • העדיפו מילים שיותר לקוחות יציינו כסיבות לבחירת המוצר
  • לדוגמא: בריא | אמין | נוח | טעים
• בחרו מהתועלות שנותרו תועלת אחת חשובה, פנויה ומתאימה ליכולותיכם
  • חשובה = חשובה ליותר לקוחות (ולכן תוביל ליותר ביקוש וליותר מכירות)
  • פנויה = לא נתפסה ע"י מתחרים (המתחרים לא מתמקדים בה בפרסומים שלהם, והלקוחות לא מייחסים אותה למוצר מתחרה)
  •  מתאימה ליכולותיכם - יש או יכול להיות לכם בעתיד יתרון בהקשר של התועלת המוצעת (צדק נעשה), והלקוחות יהיו מסוגלים להאמין זאת לגביכם (צדק נתפס).
  • דוגמא לתועלות המיוחסות למותגי יוגורט: דנונה - יוגורט בריא; יופלה - טעים
     

ברגע שהחלטתם מה התועלת שתרצו להדגיש לגבי המוצר שלכם - יש לכם כיוון אסטרטגי. כעת עליכם לפעול במגוון דרכים על מנת לחבר את המוצר שלכם אסוציאטיבית, במוח של הלקוחות, אל התועלת שנבחרה (למשל -  לחבר את היוגורט שלכם למילה "בריא", או למילה "טעים"). חיבור כזה נקרא בשפה המקצועית מיצוב, ומיושם, בין היתר, בעזרת חדשנות (פיתוח של חידושים התומכים בתועלת שנבחרה) ובעזרת תקשורת שיווקית (המדגישה תועלת זו) . את תהליך יצירת המיצוב תיארנו בעבר בעלון זה.

• מאמרים נוספים על חדשנות שיטתית מופיעים כאן
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית: כאן

סדנאות ללקוחות עסקיים

השנה העברנו מאות הדרכות לבעלי עסקים קטנים, במסגרת "סדנאות הישרדות עסקית" הנערכות בסניפי מט"י בכל רחבי הארץ. הדרכות אלה מתמקדות בשלושה תחומים: ניהול רגשי (עמידה בלחצים, תקשורת בינאישית), ניהול שיווקי (אסטרטגיה שיווקית, תקשורת שיווקית), וניהול כלכלי (התייעלות, ניהול משברי). במסגרת זאת אף עיבינו את צוות המנחים והיועצים שלנו, הערוך כעת להעביר פעילויות דומות בפריסה ארצית.

הסדנאות עצמן זכו להצלחה רבה בקרב מגוון רחב מאוד של בעלי עסקים קטנים (בעלי מקצועות חופשיים - עורכי-דין, רופאים, רואי-חשבון, יועצי מחשוב, חקלאים, מסעדנים ובעלי צימרים, בעלי חנויות, אומנים, ועוד ועוד). ניתן לקרוא את המלצותיהם כאן.

אם יש לכם לקוחות עסקיים שהנם עצמאים או בעלי-עסקים בישראל, אנו מציעים כעת שתסבסדו עבורם (באופן מלא או חלקי) סדנאות דומות, אותן נתאים לצרכים הייחודיים שלהם. היתרונות עבורכם עשויים להיות גדולים: הענקת מתנה בעלת שווי רגשי גבוה, התורמת ישירות להצלחת העסק של לקוחותיכם. בנוסף, לקוחות שעסקיהם מצליחים יותר, עם תזרים חיובי יותר, ועם יותר הכנסות - יוכלו לקנות מכם יותר, ולשלם לכם מהר יותר. כמו כן, ניתן לשלב הדרכות כאלה במסגרת כנסי-לקוחות או ימי-ביקור של לקוחות אצלכם בחברה. חשוב לציין שהעלות היחסית של הדרכות אלה אינה יקרה, ושהתרומה שלהם עשויה להיות גדולה מאוד עבורכם בהשוואה להשקעות שאתם משקיעים בקידום-מכירות ובפרסום.

למי זה יכול להתאים? לכל מי שיש לו לקוחות שהנם עצמאים או בעלי-עסקים בישראל. לדוגמא:

• חברת תרופות וספקיות שרותי בריאות (הדרכות לבעלי בתי-מרקחת ולרופאים פרטיים)
• רשתות זכייניות (הדרכות לבעלי סניפים וחנויות)
• ספקיות מזון לשוק המוסדי (הדרכות לבעלי מסעדות, בעלי מלונות, בעלי שרות קייטרינג)
• ספקיות ציוד יקר (הדרכות לרוכשי הציוד, לדוגמא - בעלי מכוני-יופי, חקלאים, בעלי בתי-דפוס)
• איגודים מקצועיים (הדרכות לעורכי-דין, רואי-חשבון, יועצים שונים, ובעלי משרדים נוספים)
• תאגידים המשרתים לקוחות עסקיים (לדוגמא -  חברות תקשורת וטלפוניה, בנקים, חברות הפצה)
• מועצות אֵזוריות, עיריות, קיבוצים, מושבים - המעוניינים לטפח ולקדם את בעלי העסקים אצלם

• לתיאום סדנאות ללקוחות עסקיים, צרו קשר: 09-9585085 או [email protected]
• סדנאות הישרדות עסקית: דף מידע | המלצות

לא על הלחם לבדו

לוגיקת מוצר שלא בייעודו תוארה במדור זה בעבר.

למה ישנה הילדה שבמודעה העליונה באמצע ארוחת הבוקר?פשוט בגלל שהראש שלה נחת על פרוסת לחם כה רכה ונעימה (ממש כמו כרית), שהיא ממשיכה לישון בשלווה.

ולמה היונים בתמונה התחתונה מסתערים על האנשים שעשו פיקניק תמים בחיק הטבע? פשוט בגלל שהם הביאו איתם לחם חדש, המכיל זרעים.

בשתי המודעות, הלחם משמש למשהו שונה מיעודו המקורי (לחם-כרית, ולחם-מזון-לציפורים), על מנת להדגיש את יתרונותיו (לחם רך במיוחד, ולחם עם זרעים).

הכיתוב המודעה העליונה רק מבהיר את הייחוד של הלחם: Harry's Bread. Nice & Soft

ללא שום מלל מיותר. במודעה התחתונה הגדילו לעשות, והסתפקו בכיתוב הקיים ממילא על האריזה: Albany - Seed Loaf.

כשהתמונה ממחישה את התועלת, אין צורך להכביר במילים.

אומרים שילדים ובעלי חיים גונבים תמיד את ההצגה. אבל בין שתי המודעות, ככל הנראה תזדהו יותר עם העליונה. הילדה בתמונה העליונה מתוקה, ובניגוד לה - היונים במודעה התחתונה מאיימות ומפחידות, ממש כמו בקטע מהסרט "הציפורים" של היצ'קוק. המודעה העליונה משאירה אסוציאציות חיוביות לגבי המותג (Harry's Bread), בעוד המודעה התחתונה עשויה להרתיע קונים מלקנות את המותג Albany. המודעה התחתונה מצליחה אמנם למשוך תשומת-לב ללחם הזרעונים החדש של Albany, אבל ההקשר המפחיד (ציפורים טורפות) עשוי להישאר בתת-ההכרה של הצרכנים, ולגרום להם להעדיף דווקא מותגים אחרים. 

• נשמח לקבל פרסומות מרתקות נוספות. אתם מוזמנים לשלוח אותן ל-[email protected].
• מידע על סדנת פרסום יצירתי: כאן (עמ' 18 בחוברת PDF)