החיוך של פורטר
מייקל פורטר
הינו קונצנזוס. בסקרים חוזרים ונשנים הוא נבחר להוגה הדעות
החשוב ביותר בתחום העסקים. התיאורייה שפיתח בדבר רכישת
יתרון תחרותי משמשת כבסיס המוצק ביותר לפיתוח אסטרטגיה מזה
כעשרים וחמש שנה, ומשרתת כמעט כל
ארגון שמפתח
אסטרטגיה. בעבר תיארנו במדור זה אסטרטגיית חדשנות ערך - שיטה הקוראת תיגר על שיטתו
של פורטר. אך הפעם נתמקד במייקל פורטר עצמו, וברעיון אחד חשוב
הנמצא בליבה של התיאורייה שהוא פיתח.
פורטר טוען שיש שתי דרכים עיקריות ושונות זו מזו לשמור לאורך-זמן
על אחוזי ריווחיות גבוהים בהשוואה למתחרים בענף נתון (הפתוח לתחרות
חופשית):
- הדרך הראשונה היא להציע
מחירים נמוכים יותר מהמתחרים. ניתן
לעשות זאת על ידי שליטה קפדנית בעלויות, ותוך השגת יתרון לגודל, בין היתר בתהליך של מיזוגים ורכישות.
חברות כמו סיסקו, איקאה, וג'נרל אלקטריק נהנות
מכוח קנייה גדול, המאפשר להן לרכוש חומרי יסוד, ציוד,
ייעוץ, טכנולוגיות ועוד במחירים זולים יותר, ולמכור במחירים נמוכים יותר
ובהיקפים גדולים יותר (בהשוואה למתחרים), ועדיין לשמור על ריווחיות
גבוהה.
- הדרך השנייה היא להציע
ערך מוסף כלשהו, שמזוהה עם החברה ומבדל
אותה מהמתחרים, כך שהלקוחות מוכנים לשלם עבורו
יותר כסף. ערך מוסף כזה מחייב השקעה
בפיתוח של מותגים מקוריים
עם תכונות ייחודיות, והשקעה נוספת בפרסום
וביחסי-ציבור, על מנת לתקשר את הערך המוסף (מרצדס =
יוקרה, וולוו = בטיחות, טושיבה = חדות). לחלופין, על מנת
להציע ערך מוסף ניתן להתמקד בסוג אחד בלבד של
לקוחות מכלל הלקוחות בענף
(נישה), ולספק להם שרות מתמחה וטוב
יותר. לדוגמא - יצרנית רכב המפתחת רק מוניות,
סוכנות נסיעות המתמחה רק בטיולי נוער, או חנות ספרים
המציעה רק ספרים מקצועיים. שתי האפשרויות, מיתוג
או נישה, יוצרות ערך מוסף מעשי ונתפס, ובכך מאפשרות
למכור מוצרים ושרותים במחיר גבוה יותר, ולכן לשמור
על ריווחיות גבוהה לאורך זמן.
על מנת
להמחיש רעיון זה, מראה פורטר את הגרף הבא:
בגרף זה, שצורתו כצורת חיוך, ניתן
לראות שריווחיות גבוהה (ציר ה-Y) מושגת רק ע"י חברות
הנמצאות בקצוות החיוך - כלומר נעדרות בידול (מציעות מוצרים
רגילים אך במחירים זולים), או בעלות בידול רב (מציעות ערך
מוסף בולט). ומה לגבי החברות הממוקמות באמצע החיוך? מייקל
פורטר מכנה אותן "התקועות באמצע", ומוסיף שחברות אלה,
המייצגות ברוב הענפים בערך 80% או יותר מהמתחרים,
סובלות מריווחיות נמוכה ומהעדר יתרון תחרותי. חברות אלה,
לדבריו, מנסות להציע גם מחירים "לא גבוהים", וגם
"יתרונות מסויימים", ויוצאות קרחות מכאן ומכאן. משמאל
נוגסות בהן החברות הגדולות והזולות, מימין נוגסות בהן
החברות המציעות ערך מוסף ניכר ומהותי.
לכן, אם
החברה שלכם "תקועה באמצע", ייתכן שהגיע הזמן שתכריעו: האם
עליכם להתחרות על המחיר (ולכן - גם לגדול
ולהתייעל), או האם עליכם להתחרות על הערך
המוסף
(ולכן לפעול כמותג או להתמקד בנישה).
כדאי לדעת,
שמנקודת הראות של הלקוחות (ולא של כלכלן כמו מייקל פורטר)
שני קצוות החיוך שקולים. אם "נקפל" את החיוך בדיוק באמצע
שלו, יתקבל קו משופע:
במורד קו
אלכסוני זה נמצאות חברות שאינן
מציעות תועלת ברורה,ובמעלה
הקו נמצאות חברות המציעות תועלת ברורה ללקוח (מחיר
נמוך, תכונה ייחודית או שרות מתמחה). החברות במעלה הקו ריווחיות
יותר, ושומרות על יתרונן לאורך זמן. ואתם - איפה אתם על
הגרף?
|
