If you can't read this, an online version is available here

מגזין לזוז למנהלים

מופק על ידי ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

| גיליון מס. 39 |

שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של לזוז.
העלון נשלח כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מתפרסם אחת לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות .

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

התמקדות

על פיתוח אסטרטגי הלכה למעשה

צֶדֵק "נֲעשה" מול צֶדֵק "נִרְאה"

 

מה חשוב יותר - שהתועלת של מוצר תהיה גלויה וברורה, או שהיא אכן תתקיים?

 

אם שואלים אנשי פיתוח ומהנדסים, הם נוטים להשיב שהכי חשוב שהצדק ייעשה. כלומר - שהתכונות הייחודיות המיוחסות למוצר אכן תתקיימנה בפועל, ותהיינה עדיפות בהרבה בהשוואה לתכונות של המוצרים המתחרים. אבל אנשי שיווק מנוסים יודעים שמה שחשוב באמת זה שהצדק ייראה. כלומר - שהתכונות הייחודיות המיוחסות למוצר תהיינה מוחשיות, ושהלקוחות יוכלו לזהות ולהבין אותן בקלות, גם במבט חטוף על המוצר.

 

לקוחות נוטים להאמין למה שהם רואים, ולא למה שעשינו בפועל.

 

שתי דוגמאות ממחקרים שביצענו עם חברת נקניקיות ימחישו זאת:

  • אמונה במה שרואים: שמנו בכיכר עיר מסוימת שני סירים גדולים מלאים בנקניקיות מבושלות. על סיר אחד היה כתוב "נקניקיות מהמקרר" ועל השני "נקניקיות מהפריזר (מהמקפיא)". נתנו לעוברים ושבים לטעום נקניקיה אחת מכל סיר. חלקם טעמו קודם מהסיר הראשון, וחלקם קודם מהסיר השני. שאלנו שאלה פשוטה: "מה יותר טעים?". התשובה הייתה אחידה - נקניקיות מהמקרר. מאחורי הקלעים, בפועל, כל הנקניקיות, בשני הסירים, היו מהמקרר. לא היה ביניהן הבדל אמיתי. השילוט (מה שרואים) השפיע על בלוטות הטעם...
  • אי-אמון במה שעושים: שאלנו מאות אנשים - "כמה זמן אחרי שאתם קונים שקית סגורה של נקניקיות ושמים אותה במקרר בבית, הנקניקיות כבר מסוכנות לאכילה וחייבים לזרוק אותן?". התשובה הממוצעת שקיבלנו הייתה: "שבועיים". בפועל, נקניקיות תמיד סגורות באריזת וואקום, שמגינה עליהן מחיידקים. לכן הן נשמרות ללא פגע 3 חודשים במקרר הביתי (ו-3 נוספים במקרר בחנות). תאריך "פג תוקף" מצוין בברור על גבי האריזות של הנקניקיות כבר שנים רבות, אבל הלקוחות, בהמוניהם, מתעלמים ממנו. הם מעדיפים להתייחס לנקניקיות כאל בשר רגיל, ולא להאמין ליצרנים.

למרבה המזל, יש הרבה תועלות שקל להמחיש, ולכן גם קל יותר למכור אותן. לדוגמא - קל להראות שמכונית היא ספורטיבית - בעזרת מגוון של "איתותים": צבע אדום, גג נפתח, מכסה מנוע גדול יחסית. לעומת זאת, תועלות אחרות קשה להמחיש. לדוגמא, הרבה יותר קשה להראות שמכונית עמידה לחלוטין לחלודה. במקרים כאלה גם אם הצדק נעשה בפועל (השילדה עשויה ממתכת מיוחדת שאכן עמידה לחלודה), קשה מאוד לשכנע את הלקוחות שהתועלת אכן מתקיימת. כשהצדק נראה - קל לשכנע את הלקוחות להעדיף מוצר מסוים על פני מתחריו. וכשהוא רק נעשה (אך לא נראה) - נדרש תקציב שיווק הרבה יותר גדול (ולרוב - גדול מדי) כדי לשכנע את הלקוחות. לכן, ובמיוחד במוצרי מדף (שאינם נמכרים בעזרת איש מכירות), כדאי להתמקד בהצגת חידושים ותועלות שניתן להראות בקלות.

 

המינון הנכון במקרים רבים הוא 80% צדק נראה, ו-20% בלבד צדק נעשה. כלומר - מוצר שיתרונותיו ניכרים ומוחשיים, גם אם בפועל הוא רק קצת יותר טוב. לדוגמא - מכונית ספורטיבית אדומה עם מכסה מנוע רחב, אבל עם מנוע בנפח 2,200 סמ"ק בלבד (קצת יותר ממנוע "רגיל"), תימכר ככל הנראה היטב. לעומת זאת, מכונית שנראית כמו אוטו משפחתי רגיל ועם מנוע בנפח 3,000 סמ"ק (גדול בהרבה), לא צפויה להימכר היטב, ותוביל ככל הנראה להפסדים.

 

לסיכום, בפעם הבאה שאתם מפתחים מוצר חדש, או יוצרים אסטרטגיה שיווקית ובידול לקו מוצרים קיים -  נסו להתמקד בהצגת תועלת מוחשית, כזו שלקוחות יבינו ויפנימו בקלות. בהמשך יהיה עליכם להבטיח שהיתרון המוחשי מול המתחרים יהיה גם אמיתי, כי אינכם רוצים להיתפס כשרלטנים. ועדיין, שימו לצדק הנעשה גבולות תקציביים סבירים, ונסו להיות בפועל קצת יותר טובים מהמתחרים (אך בתחום שבו יהיה למתחרים קשה להדביק את הפער הקטן שיצרתם). היתרון בפועל, הצדק הנעשה, בייחוד אם מדובר במוצרי צריכה - כנראה פחות חשוב ממה שמספרים לכם במחלקת הפיתוח.


  • לסדנת מדע הקניות והמסחור: לחץ כאן (עמוד 17 בחוברת PDF)
  • לסדנאות אסטרטגיה ושיווק: לחץ כאן (חוברת PDF)
  • למאמרים על אסטרטגיה: לחץ כאן
  • למידע על ייעוץ וליווי אסטרטגי: ראה כאן

עתידנות

רעיונות לחידושים שטרם קרו

רעיונות לחידושים ברמקולים למחשב

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. רמקולים אישיים - לאוזני המשתמש בלבד (צליל ממוקד, שכמעט לא נשמע ולא מפריע לאחרים
   במשרד. ליישום אולי בעזרת חזית רמקול אלכסונית, כך שהצליל מופנה לאוזניים ומשם לתקרה)

2. רמקולים עם כרית ואקום מאחור (לתלייה נוחה ומהירה על קיר)

3. רמקולים רב-שימושיים (משמשים גם כמעמד לתמונה, כלי קיבול לכלי כתיבה, לממחטות נייר, וכו')

4. רמקולי-דיבורית למחשב המתחברים לטלפון רגיל ונייד (לשיחות בלי ידיים וועידה, בצירוף מיקרופון)

5. רמקולים למחשב עם רגליים דקות ומתכווננות (לשיפור הצליל - בידוד והתאמה לגובה האוזן)

6. רמקולים שולחניים זוהרים בחשכה

7. רמקולים עם טיימר, המצפצפים כל 30 דקות כתזכורת לקום מהכיסא ולהתאוורר קצת

8. רמקולים למחשב המכילים גם מספר שקעי USB (נוח וזמין על השולחן)

9. רמקולים נסתרים - נתלים מאחורי המסך, ומשדרים צליל אל הקיר האחורי וממנו בהחזרה אל האוזן

10. מקרן רמקולים לתלייה בתחתית המסך (פאנל ובו מערך של עשרות רמקולים קטנים, המפיקים
     צליל surround איכותי המשודר לכל רחבי החדר - יש פתרון כזה לטלוויזיות גדולות)  

 


התייעלות

טיפ לניהול אפקטיבי

תחרות יעדים יומית

על מנת לדרבן עובדים ניתן לארגן תחרות יומית ביניהם ולתת פרס לראשון שמגיע ליעד יומי נכסף. למה יעד יומי דווקא? כי זה יותר אפקטיבי לתמרץ כך - מעין משחק יומי - ששומר על כולם ערניים באותו יום.  יעדים יומיים לדוגמא: הראשון שמוכר 3 מוצרים שונים, הראשון שהשיג 30 לקוחות בטלפון, הראשון שהביא ל-5 קניות חוזרות של לקוחות קיימים, הראשון ש"סגר" 7 קריאות שרות פתוחות של לקוחות, וכו'. חשוב להציב יעדים שתומכים באסטרטגיה שלכם, או בתהליכי שינוי שאתם מנסים לחולל. אם למשל החלטתם שאתם רוצים לקצר את זמן הטיפול הכולל בתלונות של לקוחות, סגירת 7 קריאות שרות פתוחות יכולה להיות  יעד יומי רלוונטי ומתאים.

 

על מנת שזה יהפוך למשחק אמיתי, חשוב לארגן לוח משחק גדול, גלוי לכולם, ועליו שמות העובדים המשתתפים בתחרות. העובדים ירוצו ללוח ויעדכנו את התוצאה האישית שלהם בכל פעם שהם מתקדמים לכיוון היעד, ובסופו של דבר אחד מהם יוכרז כמנצח, יקבל את הפרס היומי, שיכול להיות למשל שטר של 100 ש"ח שהודבק ללוח המשחק.  

 

  • מידע על סדנת הנעת עובדים: כאן (עמ' 16 בחוברת PDF)

מופק ע"י ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

להרשמה לעלון "לזוז" - לחץ כאן.
להסרתכם מרשימת התפוצה לחצו כאן.