פתרון החדשנות / כריסטנסן וריינורן / הוצאת אופוס
התפרסם
במגזין TheMarker , ינואר 2008, בטור "תולעת ספרי
ניהול"
את
הטור כותב ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ
קלייטון כריסטנסן הוא פרופסור למנהל עסקים באוניברסיטת הארוורד, ומומחה עולמי בתחום החדשנות. ברב המכר הראשון שהוא כתב,The Innovator’s Dilemma, הבהיר כריסטנסן שככל שארגון גדול יותר ומצליח יותר, מתגברת בו השמרנות, מתקבלות בו החלטות פחות נועזות, והסיכוי לייצר פריצות דרך משמעותיות קטן. זוהי למעשה דילמת החדשנות – חדשנות מוצלחת מובילה לצמיחה, שמובילה לארגון גדול יותר וחדשני פחות. בנוסף , הוצג בספר זה סוג חדש של חדשנות – חדשנות משבשת (או מטרידה), שהיא כה קיצונית עד שהיא מנוגדת לאופי הארגון והתעשייה בהם היא צומחת.
ברב המכר החדש של כריסטנסן, פתרון החדשנות (The Innovator’s Solution), שהתפרסם בעברית בהוצאת אופוס, הוא משתף פעולה עם מייקל ריינור, מנהל במכון המחקר "דלויט". הספר החדש מפרט איך נוצרת חדשנות מטרידה, ומסביר איך ניתן לנהל אותה. בין היתר מוסבר שחדשנות מטרידה לרוב אינה מקודמת בארגונים גדולים, בעיקר בגלל שבשלביה הראשוניים היא מובילה לתוצאות עיסקיות לא רצויות: היקף מכירות קטן, וריווחיות נמוכה מאוד. לכן, דווקא חברות קטנות יותר, שמורגלות למכירות בהיקף קטן ובריווחיות נמוכה – צפויות לאמץ חדשנות מטרידה.
חלקים נוספים בספר פתרון החדשנות כבר כוללים טענות מטרידות באמת... בענף נתון, כך מסביר הספר – התחרות בין שליטות הענף היא על שיפורי ביצועים של מוצרים שאינם טובים מספיק. לדוגמא – על אספקת מחשבים מהירים ואמינים יותר. החדשנות המאפשרת זאת מכונה בספר "חדשנות תומכת", והיא מאפשרת לתת מענה טוב יותר לצרכים של לקוחות תובעניים. כשהמוצרים
אינם טובים מספיק, טוען הספר, מובילות הענף נהנות מריווחיות גבוהה, שכן הלקוחות מוכנים לשלם על מוצרים טובים יותר. אך, בחלוף הזמן, המוצרים בענף הופכים להיות טובים מספיק. כשזה קורה הענף כולו משתנה, חלה בו קומודיזציה, והלקוחות כבר לא מוכנים לשלם על שיפורים. במצב זה, השליטה בענף עוברת לחברות מסוג אחר, רזות ויעילות יותר, המסוגלות להציע פתרונות (לדוגמא – מחשבים) זולים יותר עם ביצועים סבירים. החדשנות המאפשרת זאת מכונה בספר "חדשנות מטרידה", ומכוונת
לקצה התחתון של השוק ההמוני, ללקוחות הפחות תובעניים ומתוחכמים. שליטות הענף הקודמות (והממותגות) ממוקדות בהשגת ריווחיות גבוהה, ולכן כשהשוק משתנה הן לא ערוכות למצב החדש, ולמרבה הצער מתרסקות. גורל מר, שבהחלט יכול להטריד, בתור דוגמא, חברות כמו HP ומקינטוש בתחום המחשבים.
הספר מזכיר גם "חדשנות מטרידה" מסוג נוסף – הפונה אל השוק של
הלא-צרכנים, ומספקת להם מוצרים נחותים, זולים מאוד, אך פשוטים ונוחים לשימוש. לדוגמא – מחשבים בסיסיים מאוד, שכוללים שבבים זולים, מערכות הפעלה ותוכנות חינמיות, במחיר של 100$ בלבד, שיאפשרו לעניי העולם (למשל באפריקה ובהודו) ליהנות ממהפכת המחשוב.
גלי החדשנות המטרידה (ובהתאמה השינויים המהותיים בשוק) מתחילים כאמור לרוב דווקא מחברות בשולי הענף, שמראש הסתפקו במתח רווחים נמוך. כך למשל, מדובר בחברות המציעות תתי מערכות בסיסיות ופשוטות לשוק הרכב (בקבלנות משנה), או בחולצות טריקו זולות ולא ממותגות. שליטות השוק מוותרות בשמחה על נתחי שוק לא ריווחיים ולא משתלמים אלה. וכשהחברות בתחתית הסולם (והריווחיות) מנסות לצמוח, ולברוח מהקומודיזציה בנתח השוק שלהן, הן נועצות שיניים בפלחי שוק עם ריווחיות קצת יותר גבוהה (לדוגמא מערכות בסיסיות שלמות לרכב, או חולצות טריקו המיוצרות עבור רשתות אופנה ממותגות).מכיוון שגם פלחי שוק אלה אינם ריווחיים מאוד, מובילות הענף מוותרות בשמחה גם עליהם. באופן זה, החברות "המסתפקות במועט" מטפסות לאט-לאט במעלה סולם הערך, ומובילות השוק נסוגות מיותר ויותר פלחי-שוק. לבסוף, כשהחברות "הצנועות" צברו די כוח, ידע, ותנופה - הן כובשות את עיקר השוק, והופכות לשליטות הענף החדשות. כשהן מתקרבות לראש הסולם, השליטות הקודמות כבר איחרו את הרכבת, ודינן נחרץ. קצת מזכיר את העלמות הדינוזאורים, בעידן בו חיות קטנות ויעילות יותר התאימו עצמן טוב יותר לאקלים המתחמם.
לא פחות מטרידה היא העובדה שבכל פעם שהמוצרים בענף שלם הופכים להיות
טובים מספיק (לדוגמא – תנורי מיקרו-גל, מחשבי-PC, ובקרוב גם טלפונים ניידים), מחירם יורד, וחולייה חדשה בשרשרת הערך הופכת להיות חשובה יותר. לדוגמא, בתחום המחשבים, הערך עבר ממערכת כוללת (תוכנה + חומרה), ליצרני השבבים (בחומרה) ובנפרד לתוכנות, ובהמשך לשרותי-מידע ולמוצרים המשלימים (מדפסות, עכברים, רמקולים, וכו'). ובכל פעם מחדש כשזה קרה חברות אחדות ירדו מגדולתן (לדוגמא – דיגיטל שסיפקה מערכות מחשב כוללות), וחברות חדשות השתלטו על תחומי רווח חדשים (לדוגמא – לוג'יטק בתחום העכברים).
למרות שזהו באמת ספר מטריד מאוד, הוא נושא איתו גם בשורה: מכיוון שגלי השינוי וההטרדה בשווקים השונים צפויים מראש, ניתן
להיערך לקראתן, וגם ארגונים גדולים ומובילים יכולים לעשות זאת. לדוגמא – IBM השכילה להפוך מספקית של מערכות מחשב כוללות לספקית של שרותי-מחשוב. צעדים להתמודדות עם גלי ההטרדה מפורטים בספר, ויועילו גם למובילי שוק וגם וחברות קטנות ורזות השואפות לצמוח. כל גל הטרדה טומן בחובו גם הזדמנויות עצומות. כצעד ראשון, התולעת ממליצה – קנו את הספר, קיראו,
הציגו אותו לאחרים בארגון, דונו בו בקבוצות חשיבה, ונסו
להטריד בעזרתו כל מנהל שעובד איתכם. אה... כן... גם התפוח
על הכריכה נראה מגרה לתולעת.
|
