| גיליון מספר 37 |

Concept Testing - חלק שלישי ואחרון

קונספט טסטינג הוא שאלון הבודק באופן כמותי ואיכותי תגובות של לקוחות לרעיון למוצר (או שרות) חדש. בחלק הראשון תיארנו איך מנסחים את תיאור הרעיון, כלומר את הקונספט. בחלק השני תיארנו איך בנויות השאלות. הפעם נתאר איך לבצע את השאלון, ואיך לנתח את התוצאות. הטור הפעם די ארוך, כי הבטחנו לכסות כאן את שני הנושאים האלה (ביצוע וניתוח).
  

איך לבצע את השאלון:

• קונספט טסטינג נועד בעיקר להשוות באופן יחסי בין קונספטים שונים (רעיונות שבוחנת חברה מסוימת למספר מוצרים חדשים ושונים זה מזה). לכן, חשוב לבצע קונספט טסטינג בצורה אחידה לגבי כל קונספט שנבדק. קונספטים מנוסחים בפורמט קבוע, שאלות זהות, ותשאול שמבוצע בדרך אחידה - כולם קריטיים על מנת שניתן יהיה להשוות בין קונספטים שונים.
• לפני התשאול הראשון, יש לקבוע את הרכב (פאנל) הנשאלים המתאים. לרוב מדובר בכ-20 עד 25 נשאלים רלוונטיים. זה מספיק כדי לקבל תוצאות מייצגות באופן סביר. מדגם מייצג אמיתי יעלה הרבה יותר, ולא תמיד יוסיף מידע. עבור מוצר שנמכר ברשתות קמעונאיות, פאנל זה יורכב לרוב מכ-20 קונים (לקוחות קצה, מקבלי החלטת קנייה), ומכ-5 מוכרים, מפיצים וקניינים. פריסת השאלון תהיה בהתאם לארצות בהן משווקים, לדוגמא - 10 נשאלים מארה"ב, 10 מאירופה, ו-5 משאר העולם. בהתאם לארצות שנקבעו, יש לתרגם מראש את השאלון לכל השפות הרלוונטיות. חשוב להקפיד על תרגום מדויק. לאחר קביעת הפאנל, כל הקונספטים שיבחנו יבדקו מול פאנל זהה. מצד שני, לעולם לא שואלים נשאל מסוים על יותר מקונספט אחד בחודש נתון. כלומר - אם רוצים לשאול על שני קונספטים - צריכים לשאול 50 איש באותו חודש.
• התשאול עצמו חייב גם הוא להתבצע באופן אחיד. עדיף לשאול פנים אל פנים, וניתן לאתר לקוחות פוטנציאליים ליד מדף רלוונטי בחנות, ולבקש מהם לענות על שאלון קצר (לרוב - צריך לבקש זאת כטובה אישית, כי כולם הרי ממהרים ועסוקים). על מנת שהביצוע יהיה אחיד, רצוי במידת האפשר שבמדינה מסוימת יהיה מתשאל קבוע לכל הקונספטים. אם לא ניתן לתשאל פנים-אל-פנים, אפשר לשלוח את השאלון במייל או בפקס, אבל חשוב להיות על קו הטלפון עם הנשאל בעת שהוא משיב, על מנת להנחות אותו ולסייע לו.
• כשנשאל עונה על השאלון, אפשר לתת לו לקרוא את הקונספט, ולענות על השאלות. חשוב כאמור להיות לצידו, ולסייע לו לענות על הכל. נשאלים רבים מתקשים לענות כשהמוצר החדש לא נמצא לנגד עיניהם, ותפקיד המתשאל הוא לעודד אותם לענות בכל זאת, כמיטב הבנתם והיכרותם עם מוצרים דומים (בתשאול בחנות פנים-אל-פנים אפשר להראות מוצרים דומים, ולהגיד ש"זה יהיה די דומה לזה..."). חשוב להבהיר לנשאל איך לענות על שאלות ספציפיות בשאלון:
• שאלה 7 שואלת עד כמה הנשאל מעוניין בקונספט, ונראית דומה לשאלה 6 (באיזה מידה הקונספט פותר בעיה). מומלץ להבהיר זאת - ייתכן שהקונספט פותר למשיב בעיה (שאלה 6), אבל הבעיה אינה חשובה בעיניו (שאלה 7).
• שאלה 10 (מה היתרון העיקרי) או שאלה 11 (מה החיסרון העיקרי) חוזרות על מה שהשיב הנשאל בשאלה 9 (למה החלטת לקנות או לא לקנות). אם הנשאל לא מבין מה לענות בהן, מומלץ להגיד לו "תענה כמו שכבר ענית בשאלה 9".
• שאלה 12 שונה משאר השאלון, כי היא שואלת לגבי תכונות חשובות של כלל המוצרים בקטגוריה. חשוב להבהיר זאת לנשאל. בנוסף, שאלה 13 תראה בעיניו אולי זהה ל-12, וחשוב להבהיר לו שהפעם שואלים על הקונספט, ולא על כלל המוצרים בקטגוריה.
• שאלה 14 שואלת על פרטים אישיים. כדאי להדגיש לנשאל שהשאלון נותר אנונימי, אך הפרטים האישיים עוזרים לצרכים סטטיסטיים וחשוב למלאם.
    

איך לנתח את התוצאות של השאלון:

• את כלל 25 השאלונים שמולאו יש לרכז באופן הכי מופרט שאפשר בטבלת Excel, לרבות התשובות לשאלות הפתוחות. לאחר מכן, יש לדון בתוצאות, במסגרת ועדת סינון פנימית.
• באיזה מידה התוצאות מייצגות? חשוב להבין שלא מדובר במדגם מייצג, ושהשאלון אינו הדמיה אמיתית של חנות, ושל סביבה עם מוצרים חלופיים ושוק תחרותי. יחד עם זאת, מכיוון שההשוואה היא יחסית (בין קונספטים שונים), קונספט שקיבל תוצאות טובות יותר כנראה יצליח יותר בשוק. ובכל מקרה - שאלון קונספט מניב הרבה מידע חיוני, והינו מדויק בהרבה מהשענות על סינון פנימי בלבד, בתוך הארגון, או מהשענות על תוצאות של קבוצת מיקוד.
• בשאלות הכמותיות חשוב להתייחס להתפלגות התוצאות, ולא רק לממוצע:
  • בשאלה 1 - כוונת קנייה - התשובה "בטוח שאקנה" מהווה מנבא טוב של נתח השוק שהקונספט יכול להניב. לדוגמא - אם 12% ענו "בטוח שאקנה", ייתכן שנתח השוק יהיה בסופו של דבר 12%. בנוסף, מקובל לבדוק את אחוז העונים "בטוח שאקנה" ו"קרוב לוודאי שאקנה". אם 80% או יותר ענו כך, קרוב לוודאי שמדובר בקונספט מוצלח, שכדאי להשיקו.
  • שאלה 2  - כוונת קנייה מיידית, מתקפת את התוצאות של שאלה 1, וגם מבהירה האם ל'קונפסט יש אופי "חטיפי" (ולכן, למשל, משתלם לשים אותו במקרים מסוימים ליד הקופות).
  • שאלות 4-8 בודקות היבטים שונים בקונספט (ייחודיות, אמינות, רלוונטיות, אטרקטיביות, ועלות-תועלת), ואם אחד מאלה מקבל ציון נמוך - כנראה שזאת הסיבה בגללה הקונספט לא יצליח בשוק (אם ניתן, רצוי לשפר את הקונספט ולפתור זאת).
  • אופטימאלית, הציונים בשאלה 12 (חשיבות כללית של תכונות) ובשאלה 13 (מידת קיומן בקונספט) צריכות להיות זהים. אם לקונספט ציון גבוה בהרבה - אולי ניתן לצמצם ולחסוך עלויות. אם לקונספט ציון נמוך בהרבה - יש לשפרו.
• חשוב מאוד להתייחס גם לתשובות לשאלות הפתוחות. ניתן ללמוד מהן, למשל, באיזה מילים להשתמש בחומרי התקשורת השיווקית.
• חשוב גם לבדוק מתאמים בין מאפיינים אישיים (שאלה 14), לבין כוונת הקנייה.
    

הערה לסיום: ביצוע של קונספט טסטינג אינו פשוט. נדרשת מחויבות לכך, ובדרך יש להתגבר על הרגלים ועל התנגדויות ("מה, עד שאנחנו מגיעים ללקוח נשאל אותו שאלות במקום לנסות למכור לו?"). עד שלא עושים קונספט טסטינג, ומקבלים תוצאות ודנים בהם, הצורך בשאלון קונספט אינו ברור. אבל, מי שהתנסה בכך מבין כבר בדיון הראשון בתוצאות קונספט טסטינג שהידע שלו על הלקוחות קפץ מדרגה, ומאותו רגע הוא לא יסכים בשום אופן להסתפק בסינון פנימי או בקבוצות מיקוד. אז אם אתם עומדים לעשות זאת לראשונה, צפו מראש את הקשיים, ואל תוותרו על הביצוע. בהצלחה!

• מידע על סדנאות חשיבה המצאתית מופיע כאן (עמ' 10 בחוברת PDF)
• מידע על סדנת ניהול בנק רעיונות מופיע כאן (עמ' 12 בחוברת PDF)
• מאמרים על חדשנות שיטתית מופיעים כאן

יום חדשנות ויצירתיות

אם אתם מעוניינים לשפר את היצירתיות הארגונית - היום הזה מיועד לכם. מדובר ביום פנים-ארגוני שניתן להעביר בעזרת מנחה אחד גם לקבוצות גדולות של עובדים. במהלך יום זה לומדים חמישה כלי חשיבה המאפשרים לפתור בעיות טכנולוגיות, ולפתח מוצרים ושירותים חדשים.  בתחילת היום לומדים לאפיין בעיות, ובהמשך מתחלקים לקבוצות עבודה, כשכל קבוצה מעלה ופותרת בעיות, ובנוסף ממציאה חידושים בתחום נתון ושונה משאר הקבוצות (למשל - מכונת כביסה, אוניברסיטה, אתר הכרויות באינטרנט, ומשהו שקשור לארגון שלכם). בסוף היום דנים לעומק במספר רעיונות נבחרים, בעזרת כובעי החשיבה של דה-בונו.

מדובר ביום חוויתי, מגבש ומלמד, שיכול לשמש כהתחלה של שנת חדשנות בארגון שלכם. בשנים האחרונה העברנו בהצלחה רבה יום כזה לקבוצות של 10-200 עובדים, בין היתר בחברת מטריקס, בסיסקו, ב-HP, באינטרוויז, ב-BiondVax, במכללת הייטק ובחברה למתנ"סים.

• להזמנת יום חדשנות ויצירתיות: צרו קשר.
• מידע על סדנת ששת כובעי החשיבה: ראו כאן (עמוד 13 בחוברת PDF).

ניחוח שמימי

הזכרנו כאן בעבר את לוגיקת הקצנת התוצאה, המתארת השלכה קיצונית של התועלת של המוצר.

המודעה משמאל היא דוגמא נוספת ללוגיקה זו. מה קורה כשלאבקת כביסה יש ריח ממש, אבל ממש-ממש נעים? הסנפה של הבגד שכובס היא תוצאה קיצונית אפשרית. תמונה קצת... מכאיבה... אבל ללא ספק יוצאת-דופן ומושכת תשומת-לב.

אז מי אמר שהפרסום של P&G הוא תמיד שמרני? את המותג הצרפתי שלהם, DASH, הם לא היססו לפרסם בצורה חריגה למדי. אולי זה מעיד שקוקאין באמת נהיה טרנדי? ואולי באירופה הם עושים פרסום אחרת? בכל מקרה, בהחלט מודעה שונה, שמבהירה בצורה הכי ברורה שיש - הריח של DASH הוא פשוט... מדהים.

• מידע על סדנת פרסום יצירתי מופיע בעמוד 18 בחוברת ההדרכות בנושאי אסטרטגיה ושיווק
• נשמח לקבל פרסומות מרתקות נוספות. אתם מוזמנים לשלוח אותן ל-[email protected].