If you can't read this, an online version is available here

מגזין לזוז למנהלים

מופק על ידי ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

| גיליון מס. 17 |

שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון ה-17 של לזוז.
העלון נשלח מידי חודש כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מכיל מדורים מתחלפים בנושאי אסטרטגייה, שיווק וחדשנות,
ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

פרטים

ראיון עם מנהל בכיר

דני גוסיס, מנכ"ל, Last Minute Travel

  • מס' עובדים בחברה: בישראל 100, בעולם כולו 450 (קבוצת Travel Holdings).
  • מס' עובדים תחת אחריותי הישירה: 10.
  • אנחנו מספקים: שרותי תיירות מקוונת (on-line travel).
  • אני בתפקיד: שנה וחצי, ולפני כן היית דירקטור תעופה במטה הארגון באורלנדו במשך 3.5 שנים. הגעתי ל-Travel Holdings אחרי שעבדתי בתפקידים ניהוליים באיסתא. בהשכלתי אני טכנאי שיניים, ואחרי שעבדתי כטכנאי שיניים עצמאי עשיתי הסבה לתחום התיירות, שריתק אותי.
  • אוהב בתפקיד: את החידושים שאנו מציגים לשוק הישראלי. אני נהנה לספק שרותי תיירות עדכניים המתאימים למאה שלנו, המאה ה-21.
  • הכי קשה בתפקיד: לשנות הרגלי צריכה, להרגיל את הצרכן הישראלי לרכוש תיירות on-line.
  • מטרות שאני רוצה להשיג: להביא את Last Minute Travel להיות פורטל התיירות המוביל בישראל. ומבחינה אישית להמשיך ולצמוח ולהתפתח עם החברה, ובענף התיירות.
  • החזון שלנו: החזון הוא להיות האתר המוביל בישראל ולשנות את הרגלי הצריכה כאן בתחום התיירות. החזון הגיע אלינו מחו"ל, כחלק מתוכנית ההתרחבות הגלובלית של Travel Holdings. אנו מדגישים את החזון והמטרות שלנו שוב ושוב בישיבות ובשיחות עם העובדים, ובמסגרת ימי עיון שמעבירים כאן מידי פעם מנהלים בכירים מהמטה באורלנדו.
  • מוצר מקורי בתחום: אפשרות שקיימת בארץ רק אצלנו למיפוי לוויני (כמו google earth). לקוח יכול לראות ממצלמת לווין את פתח המלון שהוא עומד להזמין, את האטרקציות הסמוכות אליו, את המיקום האמיתי של תחנת ה-subway ועד כמה היא באמת קרובה למלון.
  • מקורות לחדשנות: העובדים מביאים רעיונות לישיבות פנימיות, ואנו מחליטים יחד מה ליישם. בנוסף, אנו עושים כל הזמן השוואה לנעשה בענף, לחידושים שמופיעים בכל העולם בתחום התיירות המקוונת.



השכלה

ספר מנהלים שחובה לקרוא

Consumer Insights

שיווק ישיר משולב / ארנן רומן / הוצאת מטר

היועץ הניהולי הנחשב פיטר דרוקר טען ש"מטרת השיווק היא להפוך את המכירה למיותרת". אנו נוהגים לפתוח עם המשפט הזה בסדנאות שיווק שאנו מעבירים לאנשי מכירות. הם ישר מתעוררים...

 

הספר עליו נמליץ הפעם מציג גישה הפוכה בתכלית. הספר מתמקד בתחומים המחייבים מכירה על-ידי אנשי מכירות. לדוגמא  - מוצרים ושרותים שהינם B2B (מכירות לעסקים), או מוצרי B2C מורכבים (מכירות ללקוחות פרטיים, למשל של מכוניות או של שרותי השכלה). למעשה, במקרים אלה טוען הספר - קמפיינים שיווקים נועדו לעשות דבר אחד פשוט: לסייע ולתמוך בעבודת אנשי המכירות. וליתר דיוק - לספק להם מגעים מבטיחים עם לקוחות פוטנציאליים חדשים - המכונים בשפה המקצועית "לידים" (leads).


הספר נכתב ע"י ארנן רומן, בעל חברת ייעוץ מובילה בתחום השיווק הישיר, שמשרדיה נמצאים בניו-יורק. ארנן פיתח את שיטת השיווק הישיר המשולב (IDM). מדובר בשילוב יעיל ומתוזמן היטב של מספר ערוצי שיווק: פרסום, יחסי ציבור, כנסים וארועים, דיוור ישיר, טלמרקטינג ומכירות שטח. בספר מפורט מחקר השוואתי המראה שבעזרת שיווק ישיר משולב ניתן להוזיל את העלות של השגת לידים פי שלוש, ועדיין להשיג פי עשר הכנסות ממכירות. כלומר, מדובר בהתייעלות של פי שלושים בהשוואה לקמפיין שיווקי רגיל, מה שבהחלט יכול להוות את ההבדל בין כישלון שיווקי להצלחה מסחררת.

 

בספר מוצגים העקרונות העיקריים להשיג זאת. אחד החשובים שבהם הוא עקרון הדחיסה: הגעה אל הלקוח במספר ערוצים שיווקיים, בתזמון צפוף ובסדר מוקפד. לדוגמא: פרסום בעיתונות מקצועית, שבוע לאחר מכן דיוור ישיר, ושלושה ימים לאחר מכן שיחות טלמרקטינג יוצאות, כשהחומר המדוור עוד טרי בזכרון הנמענים. יעילות הקמפיין בדרך זו גדלה בהרבה. 

 

הספר, שנקרא אף הוא שיווק ישיר משולב, מפרט עקרונות נוספים לביצוע של קמפיין שיווק ישיר יעיל יותר, ובדרך שוחט מספר פרות קדושות. לדוגמא, הספר מסביר מדוע בתחומים האמורים קמפיין טלוויזיוני יניב תוצאות עלובות למדי, לרבות 40% ומעלה של שיחות נכנסות שגויות (של מתקשרים שאינם מבינים לאן הגיעו, ואינן כלל וכלל לקוחות פוטנציאליים). בנוסף, בעוד שאנשי שיווק בכירים סבורים שאין טעם להתייעץ עם אנשי מכירות בבניית אסטרגייה (שכן אין להם "חשיבה שיווקית"), הספר ממליץ להקשיב לאנשי המכירות כבר בשלב גיבוש האסטרטגייה השיווקית. מכיוון שהלידים מיועדים עבור אנשי המכירות, טוען הספר שחיוני להבין איזה לידים הם מעוניינים לקבל, ולבצע סינון מקדים בהתאם, במוקד הטלמרקטינג. בנוסף, אנשי המכירות יכולים להמליץ על אירועים וכנסים עדיפים, לשפר חומרים פרסומיים (כך שיתמקדו בצרכים החשובים ללקוחות ובשפה השגורה בפי הלקוחות), ולסייע אף בניתוח תוצאות הקמפיין ובהמלצות על דרכי מעקב (follow up).  

 

הספר אף מפרט כיצד לבצע מחקרי עומק לפני תכנון קמפיין, איך להציע ללקוחות רעיונות בעלי ערך מהותי, ואיך לנהל ביעילות תוכנית שנתית של תקשורת שיווקית. למרות שהספר קצת מיושן (נכתב ב-1998 ואינו מתייחס לפרסום במדייה אלקטרונית), זהו ספר חובה לכל מי שמנסה לייצר לידים, "לרדת לשטח", ולסייע לאנשי המכירות באופן יעיל. הוא גם צפוי לעורר אנשי שיווק משופשפים לחשיבה מחודשת על מקצועם ועל תפקידם.

 


המצאה

חידוש עולמי שהפתיע את השוק ואת המתחרים

המגבון לניקוי השיניים

מאמר שלנו שהתפרסם באתר TheMarker בשנת 2000, ונקרא חדשנות שיטתית עם שיניים, הסביר כיצד לפתח מוצרים בשיטתיות בתחום נתון, בעזרת כלי חשיבה המצאתית. המאמר התמקד בתחום מברשות השיניים, תיאר חידושים קיימים ואף ניבא חידושים עתידיים בתחום. אחד החידושים שכבר היו קיימים אז ופורטו במאמר היה מברשת שיניים עם זיפים מחוספסים, המנקים את השיניים למלוא אורך הזיפים , ולא רק באיזור הקצה שלהם. את החידוש המציאה כמובן חברת Oral-B, יצרנית מברשות השיניים המובילה בעולם. חדשנות מתמדת, בכל כיוון אפשרי, היא דבר צפוי מחברה שנקנתה ע"י ג'ילט, כפי שציינו במדור זה בעבר.

 

FreshUps by Oral-B

אחד מהחידושים שניבאנו במאמר משנת 2000 היה מברשת-שיניים שהינה אצבעון. חידוש כזה אכן פותח אף הוא ע"י חברת Oral-B בשנת 2005, והפך להיות מוצר השנה באירופה. מדובר ב-Brush-Ups, אצבעוני-מגבון, המאפשרים ניקוי שיניים ורענון של הפה בכל שעה ומקום. המרקם של ה-Brush-Up מחוספס ומאפשר הברשה של השיניים. בנוסף, הם לחים ולכן אין צורך במים בעת הצחצוח, והנוזל שבהם הוא בטעם מנטה מרענן ונעים. Brush-Ups נמכרים בחבילות של 3 או 12 אצבעונים, כשכל אצבעון-מגבון עטוף בנפרד באריזה אטומה. המוצר החדש זכה להצלחה מרובה, כנראה ממניעים חברתיים. לדוגמא - ניתן לנקות את השיניים ולרענן את ריח הפה שנייה לפני שאוזרים אומץ לפתוח בשיחה עם מישהו לא מוכר בשפת הים, ברחוב או בפאב, או לפני שנכנסים לפגישת מכירות חשובה. 

 

אחד הדברים היפים בסיפור הזה, הוא שאנשי Oral-B הבינו שהתפקיד שלהם אינו בהכרח לייצר מברשות שיניים מעולות. הם הבינו התפקיד שלהם הוא בעצם לעזור ללקוחות לשמור על היגיינת הפה, גם אם זה יחייב אותם להתעסק עם מגבונים ועם אצבעונים. ואתם - מה התפקיד שלכם?

 


מופק ע"י ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

להרשמה לעלון "לזוז" - לחץ כאן.
להסרתכם מרשימת התפוצה לחצו כאן.