ראשי > לעוסקים בשיווק וחדשנות > תכנים

תתחדשו!

על שיטתיות בחדשנות ועל מוצרים וירטואליים

התפרסם בירחון "אותות", גליון נובמבר-דצמבר 96'
מאת: ארי מנור - מנכ"ל ZOOZ ובעבר מנכ"ל SIT

באחד באפריל 1995 פרסמה חברת פולקסוואגן במגזינים גרמניים,כמדי שנה, מודעה שנועדה למתוח את הקוראים. במודעה הוצג דגם מוזר של מכונית פולו, שכל אחד מחלקיה החיצוניים (דלת, מכסה מנוע וכו') צבוע בצבע שונה (תמונה 1). הדגם, שכונה פולו ארלקינו (על שם הליצן הידוע), עורר, להפתעת החברה, תגובות נלהבות. כיוון שמאות אנשים התקשרו בכדי לברר איפה ניתן לרכוש מכונית פולו ארלקינו ומה מחירה, השתכנעה הנהלת פולקסוואגן להפוך את המתיחה למוצר אמיתי. כיום נמכרת פולו ארלקינו בהצלחה רבה בכל העולם, לרבות בישראל. לאור הצלחת הדגם יצאה גם חברת סיאט (השייכת לתאגיד פולקסוואגן) עם דגם דומה.

תמונה 1: מכונית פולקסוואגן ארלקינו, שראשיתה בגימיק פרסומי שהפך לדגם מבוקש.

כיצד קורה שחברה בעלת תקציבי מחקר ופיתוח כה גדולים, המעסיקה את טובי המעצבים, הגיעה לרעיון של פולו ארלקינו רק במקרה? איך יתכן שסקרי השוק המקיפים שפולקסוואגן ויצרני מכוניות אחרים ערכו שוב ושוב לא ניבאו את הצורך במכונית צבעונית במיוחד?

נראה שהתשובה טמונה בשיטה המקובלת כיום לפיתוח רעיונות למוצרים חדשים. מירב המאמץ מושקע באיתור צרכים חדשים, בעזרת מחקרי שוק מסוגים שונים. הנורמה היא שיש להבין את רצונות הצרכנים ("הלקוח תמיד צודק"), ולפתח מוצרים בהתאם.

גישה זו טובה במקרים רבים, אך יש לה שני חסרונות בולטים. הראשון - קשה למצוא צורך מפתיע, שהמתחרים, העורכים אף הם סקרים וקבוצות מיקוד, אינם מודעים לקיומו. החסרון השני והמהותי יותר - מוצרים חדשים רבים הם בלתי צפויים, מפתיעים ואינם ניתנים לניבוי על-ידי צרכנים (ולכן גם סקרים או קבוצות מיקוד). לדוגמא, לו היה נערך בארה"ב לפני כ-120 שנה, זמן קצר לפני המצאת הטלפון, סקר כלל ארצי מקיף, בניסיון לברר צרכים חדשים בתחום התקשורת, סביר להניח שאיש מבין אלפי המשתתפים לא היה משיב "הייתי רוצה מכשיר שיאפשר לי לדבר עם הדודה שלי בדטרויט מהבית שלי בוושינגטון".


להתייחס למוצר חדש נתון

באופן דומה, כשנערכו סקרים בנושא עיצוב מכוניות לא נמצאו משתתפים שהשיבו "הייתי רוצה מכונית שבה כל חלק הוא בצבע שונה". לעומת זאת, כשהראו לצרכנים את דגם הארלקינו, נמצאו רבים שזיהו את יתרונותיו ואף ביקשו לרכוש "רכב צבעוני כזה, המתאים לאישיות שלי".

בעוד שלצרכנים קשה לנבא מוצרים חדשים, קל להם להתייחס למוצר חדש נתון ולהצביע על יתרונותיו, על התועלות הנובעות ממנו ועל הצרכים אותם הוא ממלא.

ראינו, אם כן, שכדי לפתח מוצרים מסוימים לא ניתן להשתמש בצרכים (ובצרכנים) כנקודת מוצא. אם כך, איפה ניתן להתחיל בחיפוש? נקודת מוצא העומדת לרשותנו היא המוצרים הקיימים עצמם. בכל מוצר טמון אוצר בלום של ידע; האבולוציה שעבר, הצרכים השונים עליהם ענה במהלך אבולוציה זו, התכונות השונות המתקיימות בו. יתרה מזאת, כפי שיפורט בהמשך, התפתחויות במוצר מתחום אחד יכולות לשמש מקור עשיר לרעיונות לפיתוח ושכלול מוצרים בתחום אחר לחלוטין.

כדי לצאת ממוצרים קיימים ולהגיע לרעיונות למוצרים או שירותים מקוריים, פותחה בשנים האחרונות שיטת חשיבה ועבודה הנקראת חשיבה המצאתית שיטתית בשיווק. המפתחים הם ינקו גולדנברג ורוני הורוביץ, חוקרים מהאוניברסיטה הפתוחה, בשיתוף עם משרד הפרסום סימבול פרס והחברה הבת שלו SIT (ראשי תיבות של Systematic Inventive Thinking).

תרשים SIT :2 מפעילה לוגיקות העומדות בבסיס מגוון רחב של מוצרים מקוריים במטרה לתעל את היצירתיות לפיתוח מוצרים חדשים.

הסוד שמאחורי השיטה הוא תהליך דו שלבי (תרשים 2):

• ראשית, השוואה בין מגוון רחב של מוצרים מקוריים מתחומים שונים, בחיפוש אחר קווים משותפים ואחר לוגיקה בסיסית הטמונה בהם.
• שנית, הפעלת לוגיקה בסיסית (שזוהתה בשלב הראשון) על מוצרים קיימים, תוך שיוצרים בהם שינויים המובילים לפיתוח מוצרים מקוריים.

בהמשך אתאר לוגיקה בסיסית אחת כזאת, ואדגים כיצד ניתן להגיע בעזרתה למוצרים מקוריים.

לפני שאעשה זאת, נסו לראות אם תוכלו בעצמכם לגלות מהי הלוגיקה המשותפת למוצרים ולשירותים הבאים (רמז - התמקדו בחידוש שבכל אחד מהם):

• מכונית פולו ארלקינו כפי שתוארה לעיל..
• מזרן עם מרכז בריאותי של עמינח (מרכז המזרן קשיח יותר).
• נעליים בעלות מידות רוחב.
• משקפיים בי-פוקליים (המיועדים לקריאה ולראייה למרחק כאחד).
• פיצה דומינו'ס חינם, אם המשלוח ארך יותר מחצי שעה.

לפתרון - המשך כאן.


לראש העמוד