If you can't read this, an online version is available here

מגזין לזוז למנהלים

מופק על ידי ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

| גיליון מס. 59 |


שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של לזוז.
העלון נשלח כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מתפרסם אחת לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.

 

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ


פרטים

ראיון עם מנהל בכיר

רפי בן-שמעון, מנכ"ל פלוריש (והדס)

  • מס' עובדים בחברה: 140 עובדים.
  • אנחנו מספקים: ייצור של תוספי תזונה, ויטמינים, מוצרי פארמה וקוסמטיקה רפואית.
  • אני בתפקיד: 24 שנים.
  • היסטוריה: עליתי לארץ בשנת 1978 והתחלתי לנהל בית מרקחת פרטי. לאחר כ-5 שנים התחלתי להשתעמם, ובביקור בצרפת הסתכלתי על חלונות ראווה של מספר בתי מרקחת ושמתי לב לטרנד חדש של "צמחי מרפא". כשחזרתי לארץ התחלתי בתוכניות להקמת מפעל, ביחד עם אחי שגם הוא רוקח. הדבר התחיל כתחביב יותר מאשר עסק.
    נתקלנו בבירוקרטיה כבדה מצד משרד הבריאות, מאחר ולא היתה קיימת הגדרה של צמחים כצמחי מרפא. במשך שנה המפעל היה קיים (על שטח קטן של 150 מ"ר) אך סגור, בעודנו ממתינים להחלטות משרד הבריאות. מאחר והתשובות בוששו לבוא, המפעל התחיל לפעול בתחילת 1986 כמפעל למזון (ולתוספי תזונה), עם 4 עובדים.
    ב-1988, לאחר ששום החלטה לא התקבלה עדיין ממשרד הבריאות לגבינו, ולאור ההשקעות הדרושות ללא ידיעה מה יהיה מחר, החלטנו להתחיל בייצור של תרופות שהרוקח מכין בבית המרקחת (עם בקרת איכות ומחירים זולים יותר).
    בין השנים 1988 ל-1995 רשמנו כ-20 תרופות במשרד הבריאות, חלק מהם בתחום הפרמצבטי. בסוף 1995 משרד הבריאות החליט לשנות את ההגדרה של הויטמינים מתרופות לתוספי תזונה, וזה החזיר אותנו לעיסוק בתחום תוספי התזונה.
    בשנת 2004 המפעל שינה את הסטאטוס שלו - מחברה משפחתית בבעלות משפחת בן-שמעון, לחברה בשותפות עם מושב משואות יצחק. מטרת השותפות היתה לחזור על ההצלחה של משואות יצחק עם מפעל המגבונים הלחים "עלבד". המגבונים של "עלבד" נמכרו בכמויות גדולות לכל רשתות השיווק באירופה. אך כנראה שויטמינים הם לא מגבונים לחים...
    בסוף 2004 רכשנו את הפעילות של חב' הדס, ולפלוריש לקחו שנתיים על מנת לעכל את המצב החדש. רק בשנת 2007 הצלחנו לצאת מהקונספט של מכירה לרשתות שיווק, ולעבור לחיפוש של לקוחות מסוג אחר - לקוחות השייכים לענף והינם בעלי ידע במוצרים. במשך כל תקופת ההתפתחות של המפעל, המפעל שם דגש על התקנים וחשיבותם עבורנו ועבור הלקוחות (GMP פארמה ומזון, ISO). בשנתיים האחרונות, הודות לרמת המוצרים הגבוהה ולקיום של מערכת אבטחת איכות לכל המוצרים במפעל, אנו עדים להתפתחויות מאוד חיוביות ולהגברת ביקושים למוצרי המזון ולתוספי התזונה שלנו בחו"ל.
  • אוהב בתפקיד: כמנכ"ל, אני חש אחריות כלפי כל העובדים של החברה. קשר זה מתבטא בהשתתפותי בימי הולדת, שמחות, ולדאבוני גם באבל של משפחות העובדים. נראה לי שאנחנו מצליחים להעניק לעובדים אווירה משפחתית וחמה.
  • הכי קשה בתפקיד: לפטר עובד. גם הפעמים בהם לא הצלחנו, והכישלונות שלנו - קשים לי. אבל  לפעמים כישלון מאפשר להסיק מסקנות, ולהסתער בכוחות מחודשים על המטרות שלנו.
  • מטרות שאני רוצה להשיג: להצליח ולנווט את הספינה עם 140 הנוסעים (עובדים) בשלום, ולמרות שאנו בתקופה של כלכלה סוערת להמשיך להתרחב ולהתפתח. לאור החשיבות של נושא אבטחת האיכות, והיתרון היחסי שלנו בתחום זה, מטרתנו היא להצליח לייצא בכמויות גדולות בתחום הפארמה, תוספי התזונה והקוסמטיקה.
  • החזון שלנו: להפוך ליצרן משמעותי של תוספי תזונה, מוצרי פארמה וקוסמטיקה באיכות רפואית - תוך דגש על קבלנות משנה עבור לקוחות בחו"ל. הגענו לכיוון זה בסדרת דיונים פנימיים של ההנהלה, בהנחיית ארי מנור מחברת ZOOZ.
  • מוצרים מקוריים בתחום: חיזוקית - מוצר לחיזוק המערכת החיסונית, המגובה במחקר קליני. חיזוקית צמחה מאוד לאחרונה בצרפת ובארצות נוספות, בעקבות שפעת החזירים.
  • מקורות לחדשנות: הרעיונות מגיעים מהצוות שלנו. ההון האנושי הוא המקור החשוב ביותר לחדשנות. מקור חשוב נוסף הם הלקוחות שלנו, עבורם אנו מפתחים מוצרים ייחודיים לפי דרישה. יש לנו יתרון יחסי בזמן תגובה מהיר, וביכולת העמדת פורמולות חדשות ויציבות, העומדות בתקנים מתקדמים.
     
 

טכנו-מרקטינג

טור אורח: נטע וינריב - על שיווק B2B של מוצרים עתירי טכנולוגיה

ניתוח של שוק תחרותי

 

אוקיי, הגדרנו מוצר (או קו מוצרים) במדור זה בעבר. עכשיו צריך לוודא שלמוצר יהיו לקוחות שיהיה להם כדאי לקנות אותו דווקא מאיתנו, ושלנו יהיה כדאי למכור אותו דווקא ללקוחות אלה. לשם כך יש לנתח את השוק בו אנו פועלים.

 

מודל מומלץ לניתוח השוק שלנו הוא מודל חמשת (או שבעת) הכוחות של פורטר. יש המון חומר ברשת על הנושא, בהמון שפות, כך שמי שלא מכיר מוזמן לגגל ולקרוא. המודל של פורטר עוסק בניתוח תחרותיות בשוק מסוים, ואם עובדים לפיו לא שוכחים שום דבר בדרך: לא את המתחרים, לא את חסמי הכניסה, וכו'.

 

אז איפה הבעיה? השאלה היא איזה שוק צריך לנתח.

 

ניקח לדוגמא חברה שמוכרת מוצרים למפעילים סלולרים. המפעילים הסלולריים משתמשים במוצרים האלו על מנת להציע שירותים ללקוחות שלהם: חברות עסקיות ולקוחות פרטיים. כמה שווקים אנחנו צריכים לנתח? אילו שווקים הם הרלוונטיים ביותר להבנת מצבו של המוצר שלנו?

 

בדרך כלל הניתוח הראשון יעשה על השוק שבו אנו רוצים לפעול: מי המתחרים שלנו? מי עוד עשוי להכנס אל השוק ולהפוך למתחרה? מהם חסמי הכניסה לשוק? הניתוח הזה חשוב להצלחת המוצר והחברה, אבל הוא לא מספיק.

 

במיוחד בתחום הטכנולוגי, יש לאתר שווקים אחרים עם טכנולוגיות דומות, ולבדוק מה קורה גם בהם: ברמת ההזדמנות (אם זה שוק צומח - האם אין כאן הזדמנות עסקית שאנחנו מפספסים) וברמת האיום הפוטנציאלי (אם זה שוק מתכווץ או רווי - האם שחקנים בשוק הזה לא יחליטו להכנס לשוק שאנו מנסים לבנות). דוגמא (מאוד כללית) למהלך כזה, היא הכניסה של חברות ה-IT הגדולות לתחום מוצרי שירותי ערך מוסף אצל מפעילים סלולריים.

 

חשוב מאוד לנתח גם את שוק הלקוחות, על מנת להבין אותם טוב יותר. עם אילו בעיות הם מתמודדים? מה השאיפות שלהם? איך אנחנו יכולים לעזור להם לפתור בעיות או להגשים שאיפות?

 

הבעיה היא שגם שוק הלקוחות שלנו מושפע משווקים אחרים. למשל, הרוויה וההתכווצות של העסקים של ספקי שירותי טלפונייה קווית, גורמת להם לחפש דרך לנגוס בעוגה התופחת של שירותי ה-Mobile. כלומר שינוי בשוק "חיצוני" יכול להביא ללחץ ולהגברת התחרות בשוק "שלנו".

 

בנוסף, שוק הלקוחות שלנו מושפע גם ממה שקורה אצל הצרכנים. למשל מיתון במשק יגרום לחברות רבות לצמצם את ההוצאות על תקשורת, ויקטין את העניין שלהן בשירותי תקשורת מתקדמים.

 

אז, לאור מה שכתבתי עד כה - את מי צריך לנתח? חובה - לנתח לעומק את השוק שלנו (אנחנו והמתחרים) ואת שוק היעד. לניתוח הזה חשוב להכניס גם מידע מניתוח השווקים האחרים שתארתי, שיכול להעשות בצורה פחות מעמיקה.

 

לאחר כל הניתוחים הללו, או שהחולה ימות (נגיע למסקנה שהשוק שלנו בלתי אפשרי ונצטרך לחזור ולהגדיר מחדש את המוצר שלנו) או שנהיה מוכנים לצאת לדרך.

 

עד היום תיארתי בטור זה את הדרך ליצירת אסטרטגיה שיווקית. אנחנו מתקרבים לנקודה שבה נוכל להפסיק לחשוב ולהתחיל לעשות: כלומר - לקחת את האסטרטגיה ולממש אותה.   

 

  • הטור נכתב ע"י: נטע וינריב, מומחית לשיווק מוצרים טכנולוגיים. פרטים עליה - כאן.
  • פירוט על ליווי שיווקי למוצרים טכנולוגיים: כאן

המצאה

חידוש עולמי שהפתיע את השוק ואת המתחרים

הפיתוי המושלם

לקראת הקיץ הקרב ובא, נביא הפעם את סיפורו של השלגון הנמכר ביותר בעולם.

 

הכל החל בשנות השמונים המאוחרות של המאה שעברה, כשבחברת יוניליבר החליטו לפתח שלגון חדשני המיועד למבוגרים. השלגון החדש שפותח הכיל גלידת וניל משובחת (על בסיס שמנת), אך על מנת להעניק לו בידול וייחוד בהשוואה לשלגונים המתחרים, הוחלט להתמקד דווקא בציפוי השוקולד. השלגון שפיתחה יוניליבר, שלימים נודע כ- Magnum Classic, הכיל ציפוי עבה של שוקולד מריר איכותי, במשקל 68 גרם. העובי יוצא הדופן של הציפוי העביר ללקוחות מסר ברור: מדובר בפינוק האולטימטיבי, המשלב גלידה ושוקולד (מעל לחצי חפיסת שוקולד בכל שלגון!).


השקת Magnum Classic בשנת 1987 באנגליה הובילה להצלחה מסחררת. צרכני השלגונים התמכרו עד מהרה לשילוב המפתה של גלידה ושוקולד שהציע המגנום. גם חובבי שוקולד שלא חיבבו שלגונים עד אז, החלו להנות משלגוני מגנום. בנוסף, מגנום - שיועד אמנם ללקוחות בוגרים, קסם מאוד מטבע הדברים גם לבני-נוער וילדים. כולם, אבל ממש כולם, קנו מגנום, אהבו מגנום, והפכו ללקוחות נאמנים.

 

לאור ההצלחה באנגליה, החלה יוניליבר לשווק את שלגוני מגנום לכל העולם, והרחיבה מאוד את מגוון הטעמים והסוגים של שלגוני מגנום. טעמים חדשים כללו, בין היתר, את מגנום מנטה (1992) מגנום דאבל שוקולד (1996), מגנום דאבל קרמל (2000) ומגנום גלידת יוגורט (2002). בהמשך הושקו מספר סדרות חדשות, לרבות סידרת מגנום חטאים (2003), סידרת מגנום Intense - עם ליבת טראפלס (2004), סידרת מגנום חושים (2005), ומגנום רגעים (Moments) עם שלגונים בגודל נגיסה שהושקה ב-2009. במקביל, הרחיבה יוניליבר את המותג מגנום לסוגי גלידה נוספים, לרבות טילונים וקסטות.

 

ההימור על ציפוי שוקולד עבה, והפיכת המותג מגנום למוצר אופנתי ונחשק, תוך השקת סדרות טעמים חדשות מידי שנה, השתלמה ליוניליבר בענק. מגנום הינו המותג המוביל בקטגוריה שלו בלמעלה מ-40 ארצות בהן הוא משווק. מעל מיליארד (!!) שלגוני מגנום נמכרים בשנה בכל רחבי העולם. אין ספק - מדובר בהצלחה מתוקה.

 


מופק ע"י ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

להרשמה לעלון "לזוז" - לחץ כאן.
להסרתכם מרשימת התפוצה לחצו כאן.